Zeitenwende für den Handel: Ein Jahr nach dem ersten Lockdown

Für den Handel war und ist der erste Lockdown im März 2020 eine Zäsur von historischem Ausmaß. Von einem Tag auf den anderen wurde alles, was nicht als systemrelevant galt, geschlossen. Bilder der ausgestorbenen Innenstädte gingen um die Welt. New York, London, Paris, Berlin – die lebendigsten Zentren der Welt waren auf einen Schlag menschenleer. So etwas hat noch niemand von uns gesehen, ein echter Schockmoment. Und jedem Händler und auch uns als Partner des Handels war spätestens nach der ersten Verlängerung des Lockdowns klar, dass wir hier keine temporäre Ausnahme, sondern eine Zeitenwende erleben.

Wer nicht schon digitalisiert hatte, hat verloren

Der Wandel im Handel beschäftigt uns alle schon seit Jahren. PAYBACK ist hier gerade beim Thema Digitalisierung vorangegangen – zum Beispiel mit dem umfassenden Ausbau seines Online Partner-Portfolios und mit der durchgehenden Mobilisierung des gesamten PAYBACK Programms und unserer Services durch die PAYBACK App. Ich kann mich erinnern, wie wir anfangs noch Überzeugungsarbeit leisten mussten. Für uns gab es schon vor zehn Jahren kein Entweder - Oder zwischen dem stationären und dem Online-Handel. Es war und ist immer das Ziel, die Welten zu verbinden und eine Brücke zwischen Online und Offline zu bauen.

Was zählt ist Reichweite und die Möglichkeit, sich mit Kunden zu verbinden

Die Digitalisierung schreitet voran, dieser Fortschritt lässt sich (Gott sei Dank) nicht stoppen. Dass wir aber einmal vor komplett geschlossenen Geschäften stehen, das war bisher undenkbar. Und deshalb hat es sich gerade im letzten Jahr ausgezahlt, dass wir in diesem einzigartigen Partnerverbund agieren und die Reichweite von über 31 Millionen aktiven Kunden in Deutschland nutzen können, dass wir mit unseren Partnern in der Lage sind, schnell zu reagieren und Umsatzausfälle im stationären Handel durch digitale Angebote abzufedern. Das kontaktlose Punktesammeln und Bezahlen mit der PAYBACK App hat bei vielen Kunden zu einem erhöhten Sicherheitsgefühl gesorgt, da an der Kasse nichts außer dem eigenen Smartphone in die Hand genommen werden muss. Die Pandemie wurde somit zu einem Beschleuniger digitaler Trends und vor allem auch mobiler Services.

Trotz Lockdown haben Kunden Punkte im Wert von 20 Mio. EUR mehr als 2019 gesammelt

Im März 2020 war uns und unseren Partnern schnell klar, dass wir der riesigen allgemeinen Unsicherheit sofort begegnen müssen. Es galt, Kunden Orientierung zu bieten. Wo gibt es was? Ist das Partnergeschäft offen, zu welchen Zeiten? Was erwartet mich als Kunde vor Ort und wie kann ich mich vor Ansteckung schützen? Hier haben wir sehr intensiv mit unseren Partnern zusammengearbeitet, um den Kunden schnell die relevanten Informationen zur Verfügung zu stellen. Wir mussten geplante Kampagnen stoppen, komplett umdenken und trotz unserer komplexen Prozesse in Windeseile reagieren. Wenn PAYBACK für eines steht, dann ist es Relevanz. Und wenn sich die Umstände über Nacht ändern, ändern sich sofort auch die Inhalte, die für Kunden wichtig sind. Ein guter Partner beweist sich in der Krise, dafür sind wir gerne viele Extrameilen gegangen. Es gibt nämlich keinen Lockdown für Loyalität. Und was wir gesehen haben ist zudem, dass Kunden mehr denn je an Sparmöglichkeiten und Coupons interessiert waren und sind. Bei uns können wir das auch daran sehen, dass PAYBACK Kunden im Jahr 2020 Punkte im Wert von 473 Millionen Euro gesammelt haben – das sind im Vergleich zum Vorjahr 20 Mio. Euro mehr.

Bestimmte Einkaufsmuster haben sich nachhaltig verändert

Wenn viele Menschen viel zuhause bleiben, wird mehr verbraucht und gekauft. Kunden kaufen zwar seltener ein als vor Corona, dafür ist der Warenkorb größer. Ältere sind besonders vorsichtig und gehen immer noch deutlich weniger zum Einkaufen. Aber auch junge Familien mit Baby verzichten eher auf das Einkaufen vor Ort, bei ihnen sieht man den stärksten Zuwachs, bei Online-Partnern zu shoppen. Nicht sehr zurückhaltend zeigen sich hingegen Paare, sie waren in den vergangenen Monaten dennoch etwas weniger in den Geschäften unterwegs als in den Vorjahren. Das stabilste Einkaufsverhalten haben Singles, was die Häufigkeit und Menge ihrer Einkäufe im stationären Handel und auch online betrifft.

Der Lebensmitteleinzelhandel, Drogeriemärkte und der Heimtierbedarf hatten das ganze Jahr über viel zu tun. Die Spitzenplätze nehmen Getränkemärkte ein. Unsere Daten zeigen zudem, dass durch die geringe Mobilität der Menschen im vergangenen Jahr die Geschäfte in den Städten verloren haben. Der Zustrom aus dem Umland, der sonst für starke Umsätze sorgt, ist durch die Lockdowns erheblich zurückgegangen. Verbraucher haben viel mehr in ihrem eigenen Umkreis eingekauft, profitiert hat davon wiederum der stationäre Handel in den Kleinstädten.

Die großen Gewinner bzw. was viel gekauft wurde, sind Sportartikel, Fahrräder, Möbel und Einrichtung, Unterhaltungselektronik und – wie könnte es anders sein - Essen-Lieferservices. Auch Spielwaren sind nach wie vor sehr gefragt, preiswerte Mode wird mehr gekauft als teure. Am härtesten getroffen sind immer noch der Tourismus und die Event-Branche - da bewegt sich seit einem Jahr kaum noch etwas, mit Ausnahme von Anbietern, die im vergangenen Sommer beim Urlaub in Deutschland zum Zuge kamen. Und diese vergangenen Monate bedeuten natürlich eine harte Zäsur für Unternehmen, die von der Mobilität abhängen - etwa Tankstellen, aber auch Schnellrestaurants.

Wir müssen die Einkaufsvielfalt bewahren

Das vergangene Jahr hat auch beim Einkaufen gezeigt, was wir am meisten vermissen: Freiheit und Vielfalt. Beides fehlt aktuell immer noch. Denn so praktisch der Online-Einkauf sein mag, es ist genauso das Einkaufserlebnis vor Ort, das wir unbedingt brauchen. Kunden wollen sich in den Filialen inspirieren und beraten lassen, Waren anfassen und riechen können - und auf dem Heimweg an einer Eisdiele Halt machen. Einkaufen ist immer auch ein soziales Interagieren und ein zentrales Erlebnis in unseren Innenstädten und Stadtvierteln. Und wenn wir die Gespensterbilder der leeren Fußgängerzonen nicht zu einem Dauerzustand machen wollen, müssen wir auf der einen Seite den stationären Handel weiter stärken und ihn digitalisieren. Wir müssen aber genauso auf der anderen Seite darauf achten, die Vielfalt im E-Commerce beizubehalten. Der Klick darf nicht automatisch bei einem der Online-Giganten enden. Mit unserer Multichannel-Marketing Plattform und unserer Reichweite, die wir mit personalisierten Angeboten verknüpfen, unterstützen wir unsere 680 Partnerunternehmen – offline wie online – auch in Zeiten wie diesen.